1月12日下午14点，宇唐体育商学院以线上直播的形式举办了“2022世界杯营销回顾总结及案例分享直播”。这是业内对世界杯营销最系统的总结。重点对卡塔尔世界杯期间中国企业的体育营销流程和效果进行分类展示。也为品牌在2023年的体育营销尤其是赛事营销竞争中提供有用的信息。分享想法并推荐资源以获得定向和专业帮助。

本次直播分为四大板块，分别是：卡塔尔世界杯营销概况；卡塔尔世界杯典型案例分享；总结与建议——2023年重点体育营销项目如何做赛事营销及直播推广预演。于唐联合两位资深品牌与营销专家刘强教授、赵一和先生进行了深入分析从多个维度分析国内企业的卡塔尔世界杯营销。

卡塔尔世界杯映射的全球体育营销市场方向

卡塔尔世界杯无疑是历史上最具文化多样性的世界杯，这必然会体现在品牌营销上。当然，多元化背后的复杂性也给企业营销带来了不同程度的挑战。他们必须充分了解新的营销环境和趋势，然后再采取行动。这也将决定体育市场长期的发展方向。

图片由海信提供

中东财团在体育领域挥舞支票已成为常态。沙特、卡塔尔、阿联酋等国家都希望通过投资优质体育IP来强化国家形象、输出价值、争取在世界秩序中拥有更大话语权。卡塔尔举办世界杯是这一过程中最具代表性的事件。沙特阿拉伯已经开始筹划申办奥运会。体育赛事正在成为中东国家展示形象、产品升级、文化输出的最佳窗口。此外，体育已成为输出国家形象的重要工具。

从某种程度上来说，卡塔尔世界杯标志着新体育数字时代的开始。流媒体、区块链、加密技术、虚拟宇宙都在本届世界杯上得到了集中体现。 FIFA+是国际足联推出的流媒体平台，为全球球迷提供了一个点播观看、互动娱乐的新窗口，展现了未来体育观看的新面貌。区块链和加密货币公司能够在全球 50 亿观众面前展示其独特的属性。科技引领数字时代的到来，国际足联官方数字平台的推出和Web3元素的融入是最显着的两个标志。

统计显示，全球72%的体育迷有通过APP观看比赛的习惯，而社交媒体几乎是观看体育赛事的必备辅助平台。本届世界杯，社交媒体、短视频驱动的网红营销价值再次凸显。尼尔森的调查显示，71% 的消费者信任影响者的广告、观点和促销产品。与传统营销模式相比，网红营销带动了80%的品牌反应，消费者对品牌的亲和力和消费意愿提升了9个百分点。国际上网红营销已经非常成熟，但国内还略显不足。这也是一个极具发展潜力的营销方向。

最后，我们从本届世界杯也可以看到，价值输出正在成为体育营销的更高层次。体育营销正在从流量营销转向品牌理念和价值输出。中国领先企业正在向国际体育营销的高层思维靠拢。例如，海信在世界杯前与国际足联合作推出“消失的体育场”公益活动。这是一个非常典型的案例。

国内企业体育营销应更加注重互动与融合

卡塔尔世界杯已成为中国企业一年一度的营销盛宴。在官方赞助系列中，中国企业的赞助投入已达近14亿美元，超过美国。其赞助金额和品牌价值均排名第一，是世界杯赞助量“第一大赞助商”。

宇唐体育绘制的与卡塔尔世界杯相关的中国品牌汇总

卡塔尔世界杯的“中国企业队”主要由万达、海信、vivo、蒙牛四家企业组成。这和俄罗斯世界杯如出一辙。万达集团作为国际足联合作伙伴，成为卡塔尔世界杯七大赞助商之一。海信、蒙牛和vivo是世界杯的赞助商。此外，Yardi和BOSS都是卡塔尔世界杯亚太区赞助商。据喻唐不完全统计，目前中国市场上涉及世界杯营销的案例共有125起，其中与持权媒体的合作占到了一半。

在唐宇看来，中国企业构成卡塔尔世界杯最大的赞助商阵营绝非偶然。这是中国制造业由低端向高端转型的一个缩影。世界杯给了中国制造很好的展示舞台。

刘强教授和赵一和先生两位资深专家结合中国企业在卡塔尔世界杯上的整体表现，肯定了体育营销和世界杯营销的优势，并表达了自己的意见和建议。刘强教授认为，中国企业对体育营销的关注正在蓬勃发展。在互联网和新媒体的环境下，世界杯的价值被放大，可以带动企业与消费者的深度互动。

赵一和先生还强调了“互动”在营销中的决定性作用。他表示，品牌传播的核心是引发互动。企业如何在世界杯营销中吸引消费者是一个至关重要的问题，因为只有这样才能实现品牌价值的共鸣。没有互动，只注重曝光度和流量，效果会大打折扣。

体育营销逻辑的根本变化在于品牌的接触点从商标转变为关系，即与粉丝的真实互动，尤其是一对一的互动，让他们留在赛事或赛事中。长时间活动。给人留下深刻印象，从而增加您的品牌脱颖而出的机会。品牌需要尽可能发挥创意，找到独特的方式来吸引粉丝的注意力。

刘强教授表示，品牌对世界杯的营销投入可以视为构建品牌纽带。世界杯极大地赋能了品牌核心价值的提升，为品牌提供了新的传播框架，同时也承载着品牌代言的功能。这是除其他事项外的。事件无法比较。这种品牌建设模式和传播模式给了我们新的启发。国内企业想要进入国际市场，需要获得国际广泛共识的潜力。

品牌背书、事件营销、新媒体互动的三重驱动，给消费者带来了一个心理重构的过程。从市场、品牌、消费者心理等多方面来看，体育营销对消费者的影响和品牌价值的提升是其他手段和方法无法实现的。从新媒体环境、消费者情感互动、品牌价值提升三个维度来看，我们可以清晰地看到世界杯在消费者深度联动层面给企业带来了新的机遇和品牌价值提升的空间。

看看国内企业在卡塔尔世界杯期间的营销表现，赵一和先生还是给予了肯定。他认为，国内企业表现出的世界杯营销特色与中国市场的属性有关。媒体形态的变化，以及移动媒体和数字媒体的变化，促使企业在世界杯营销中采用更加多样化的方式，从单向的信息传播演变为互动的信息传播，即整合数字营销。但他也指出，国内企业在整体品牌营销上有一个共同的缺陷，那就是过于追求品牌曝光度，未能将品牌内涵、品牌价值、体育精神与消费者联系起来。

海信——国内企业世界杯营销标杆

针对卡塔尔世界杯，海信制定了以“Hi Champions”为核心主题的世界杯营销策略，注重品牌建设和价值输出。业内最具代表性的举动包括与国际足联合作推出“消失的体育场”慈善活动以及与国际足联合作等。与宇唐体育商学院联合成立的中国首个体育营销实验室。在战略上，海信继续强调线上线下结合。线上，海信推出主题互动“海信吐球大会”，并播出中国首档Z世代足球青春综艺节目《嗨！在抖音上。足球小子》；线下，海信与海底捞联合推出世界杯主题火锅店，打造世界杯球迷巴士，巡游全国多个城市，与消费者互动。

图片由海信提供

经过多次足球比赛，海信总结出了一套具有自己风格的战术。其主要策略从传统的品牌曝光转向传播积极的价值观，从全球角度展现其社会责任。此外，本届世界杯期间，海信的广告语“中国世界第一、世界第二”引起广泛讨论和争议。海信并没有通过传统的公关方式来应对，而是继续用广告的方式来正面面对争议。 ，在世界杯上高喊“中国制造，一起努力”“努力拼搏”。一方面展现了品牌自信，同时也表明海信在体育营销上一直追求突破和创新。

两位专家对海信卡塔尔世界杯营销给予了高度评价。赵一和认为，“中国制造，携手世界杯”的口号体现了海信的决心和国际化视野。可见，公司在体育营销载体和手段的运用上已经成熟、清晰。体育本质上是无国界的。它是一种全球语言。西班牙裔利用这种语言来突破文化、生活方式等方面的差异，推动自身的国际化。

在宇唐看来，体育是企业发声的重要平台，但方式和时机非常重要。如果使用不当，可能会产生适得其反的效果。在全球体育市场上，中国企业的力量仍然较弱。仅有一两个大买家无法展现“中国制造”的品牌价值。因此，中国企业必须以实力和自信为立足点，团结一致，让世界多角度了解中国的品牌力和技术力。

此外，赵一和先生还认为，海信自身的体育营销策略证明，长期投入会形成积累的资产。对于国内其他企业来说，体育营销必须放在战略层面，而不仅仅是手段，而且必须是可持续的。

对于体育赛事营销，企业必须将其视为战略层面，而不仅仅是购买资源。这种“赶大聚会、凑热闹、赚快钱”的传统思维是一种比较初级的做法，是不可持续的。总体效果不佳，投资难以回收。

两位专家还一致认为，价值输出在体育营销中发挥着越来越重要的作用。刘强教授表示，中国企业要想在世界品牌云集的世界杯舞台上发挥好自己的作用，方法和场景非常重要。他们必须注重文化、价值观和品牌的输出，从而实现共情、共鸣和融合，这样才能征战世界杯。在世界舞台上站稳脚跟，进而开拓更大的全球市场。

一些企业过于注重眼前利益，忽视了品牌背后的文化软实力支撑。海信在品牌理念、全球角色扮演等方面都走在了世界前列，树立了良好的榜样。赵一和先生强调，体育营销是世界通用语言，社会责任、可持续发展也是世界通用语言。这些潜在价值应该被品牌利用。中国企业应该参与全球负责任的治理。

蒙牛“坚强”基因VS伊利“爱”主线

在本届世界杯的营销攻势中，蒙牛和伊利两大乳企的“对峙”成为赛场外一道独特的风景。事实上，两大品牌在很多策略的运用上也有相似之处。当然，作为卡塔尔世界杯的官方赞助商，蒙牛在营销的深度和广度上具有一定的天然优势。更重要的是，经历了俄罗斯世界杯的磨练，蒙牛在卡塔尔世界杯营销策略的运用上更加成熟。

用八个字，蒙牛卡塔尔世界杯营销策略的特点和亮点可以概括为“长远思考、立体运营”。首先，在主题上，蒙牛依然延续了俄罗斯世界杯的结构，但在各个方面都做出了升级。代言人为梅西增添了姆巴佩，营销主题从“自然力量生来强”升级为“世界品质生来强”。总体而言，蒙牛通过长期的资源绑定和新热点的铺垫，帮助世界杯球迷形成了长期的品牌印象。

两届世界杯，蒙牛都强调“做强”的品牌基因，通过理念升级为公司投射了新的发展愿景。在内容营销方面，蒙牛整合线上线下资源，精准瞄准不同圈层受众群体，并以此为基础紧密回流销售。

不难看出，蒙牛的卡塔尔世界杯营销极其整合。从制度的延续性到执行层面，可以看出蒙牛对于世界杯营销的战略运用已经更加成熟。更重要的是，蒙牛能够利用代言人，以品牌语言的形式向球迷传达足球的情感，这需要对营销有更深刻的理解。

伊利没有世界杯官方资源作为基地，因此品牌将重点投入国家队和明星资源。在国家队层面，伊利已签约阿根廷、西班牙、德国、葡萄牙四支传统强队。与国家队相比，伊利打造的世界杯球星“梦之队”更能体现其核心战术理念。为响应卡塔尔世界杯营销，伊利签下了内马尔、C罗、本泽马、贝克汉姆、武磊等国内外知名球星。

如此广泛的投资，在认知上并没有突破“押注营销”的壁垒，这也极其考验公司的资源聚合能力。伊利选择的方法是用“爱”的精神线索贯穿世界杯。从“占位”到“发挥”再到“不离不弃”，事实上，伊利在卡塔尔世界杯上思路清晰，讲述了完整的故事，收到了良好的流量效果，从而深化了“品质源于爱”的品牌价值”。

当然，这种巨大的资源积累模式也存在着权利利用不足、资源利用不集中等弊端。因此，企业在考虑类似的竞争营销模式时，必须进行充分的前期规划，提高执行的严谨性，以更经济的方式释放资源的价值。

——引领体育营销进入区块链和数字时代

卡塔尔世界杯的最大亮点之一就是充分融合了区块链、加密、元界等Web3元素，并允许加密公司成为赛事官方赞助商。我们也充分抓住了这个黄金机遇，不仅在社交媒体上充分动员球迷，还与其他世界杯赞助商合作，为球迷提供前所未有的创新体验。

为了庆祝他们登上世界杯舞台，赛事期间在 Twitter、Instagram 和 TikTok 上发起了粉丝参与活动。无论球迷是在家里、在酒吧还是在世界杯现场，都可以拍摄带有标志的照片或录制视频，并分享到这三大社交平台的相关活动页面上，就有机会赢取奖品。

此外，卡塔尔世界杯期间，我们还与国际足联合作伙伴Visa、可口可乐进行了合作。 Visa 联手为球迷提供数字艺术 NFT，作为 Visa Masters of Movement（互动 LED 足球场体验）的一部分。 Visa 的球员和球追踪系统的目的是让球迷能够模仿球星的经典得分动作，并在多哈的 LED 体育场上创作 NFT 艺术品。 Visa 预计将有大约 13,000 名粉丝参加在卡塔尔举行的运动大师体验活动。

可口可乐也合作推出了NFT系列。该系列是与数字艺术家 GMUNK 合作创建的，以“热图”为基础，直观地表现了比赛中球员的动作和亮点。为了获得该NFT系列，粉丝需要在NFT平台上创建帐户并访问可口可乐粉丝专区页面铸造代币。可口可乐球迷专区是卡塔尔世界杯的数字中心，为球迷提供在赛事期间体验兴奋、兴奋、竞争和难忘时刻的机会。

整个2022年，加密行业经历了从高峰到低谷的动荡。 Dune Analytics 的数据显示，自 2022 年 1 月达到历史新高以来，NFT 交易量已经下降了 97%。赞助世界杯也在一定程度上给整个行业带来了一些积极信号。国际足联和世界杯对加密行业的认可至关重要，并通过实际行动证明了双方的合作可以推动新兴技术的采用并吸引新的受众。

从押注到整合，国家队赞助必须摒弃“成绩论”

对于尚未获得世界杯官方营销权的企业来说，赞助国家队和球星是利用世界杯的最常见方式。除了前面提到的伊利之外，国内还有十多家企业选择赞助参加世界杯的国家队，其中也不乏亮点。

卡塔尔世界杯国家队中国赞助商名单 宇唐运动制表

赞助国家队必然会涉及到成绩预期的问题，而如何弱化成绩风险就成为了这种营销方式的核心问题。伊利实际上给我们提供了两个思路。一是高投入广撒网，扩大营销覆盖面；二是深挖内容，讲好营销故事。国际市场广泛采用的另一种方法，就是长期合作、深化关系。例如，知名服装品牌HUGO BOSS已赞助德国国家队十余年。

美团与加纳国家队的合作提出了另一个全新的思路，那就是抛弃“绩效论”，凸显创意和差异化。事实上，用创意取胜一直是美团品牌营销的核心理念。世界杯小组赛葡萄牙与加纳开赛前，美团与伊利联手在社交媒体上发起互动活动。此外，美团还在虎扑社区发起互动活动“制造话题讨论”。于唐认为，热门的国家队不一定是最好的资源人选，场上表现也不是国家队营销的绝对因素。

从Vantage身上，我们看到了从单纯博彩到整合营销的战略演变。俄罗斯世界杯上，“华帝退还法国队胜利全价”引发全网热议。这是典型的押注式营销。卡塔尔世界杯上，华帝“故技重施”，但在理念上进行了全面升级。 Vantage与葡萄牙国家队的合作采用“阶段性对赌”模式。从赛前到比赛各个阶段都开展具体活动，造势，既稀释了风险，又长期保持人气。葡萄牙队被淘汰后，华帝以“认真做事，每次不负所爱”为主题的海报，升华了世界杯营销的精神主题。

当然，我们也看到，大部分国家队的中国赞助商在本届世界杯的营销中只能用“昙花一现”来形容。这也凸显了国内企业在赞助国家队方面存在的共性问题，包括短期热度。如何长期激活权益；如何突破“唯成绩”的固有思维；如何评估和规避“押注营销”中的风险。这些都是国内企业在未来的竞争营销中应该努力解决的问题。

明星之间的合作要制造热点，把握节奏

与国家队的“对赌营销”相比，明星合作更注重资源的利用和激活。但我们也看到，不少企业依然以“热点”心态对待卡塔尔世界杯。无论“押对”还是“押错”，都没有足够有效的后续措施来驱动投资价值。扩张几乎成为国内众多企业的通病。

卡塔尔世界杯中国企业与明星合作概览，宇唐运动制表

当然，也不乏一些令人印象深刻的案例。例如，长安CS75推出的“神级挑战京多安”跨界营销活动，以其出色的创意和创新的玩法吸引了全国关注，为中国汽车品牌提供了运动。事件营销提供了新的思路和灵感。

长安汽车将京多安IP权益最大化，连接热点融合、互动游戏、礼物竞价、线索收集等线上线下交流的各个环节，让京多安IP向“神级”挑战京多安活动整个传播周期喊声不断，最大限度地发挥IP本身的“流量引力”效应，推动CS75品牌影响力和“神级挑战京多安”活动的火爆程度持续下去“打破圆圈。”

本次活动还基于用户思维和运营思维，将用户用车场景与足球运动特点相结合，在线上推出抖音全民趣味挑战赛。这场有趣的活动在短时间内吸引了超过3万名用户参与挑战。从传播效果来看，本次品牌营销活动吸引了全体网友的参与和KOL的声音，形成了社交传播效应，让各界对长安CS75的品牌精神和冠军产品力有了更清晰的了解。

卡塔尔世界杯上，只有少数国产品牌选择明星代言或合作进行相关活动，且选择过于集中，赛事期间宣传甚少。企业在这方面也存在一些共性问题，包括如何选择最合适的网红资源；如何围绕现有权益制定营销活动计划；以及如何激活影响力营销背后的价值。

在世界杯或其他赛事营销时，不能只注重资源采购而忽视资源利用。虽然国家队赞助、明星合作不能完全摆脱“押注营销”的束缚，但企业在把握营销节奏、统筹线上线下资源、营销诚信、对接消费者等多方面仍需更加重视和积累经验。销售量。经验，让您能够尽可能最大化您的投资回报，而不是仅仅赌运气。

赵一和先生对此也给出了自己的建议。他认为，赞助国家队或球星的企业应该遵循两个原则：寻求确定性，避免不确定性；对国家队和球星保持绝对忠诚，让营销有诚信。另外，企业在布局体育营销时一定要清醒，变偶然为必然，让资源为你服务，让配角与主角相辅相成。

借势营销，以创意取胜

每逢世界大赛，总有一些品牌以极具创意的杠杆营销让品牌措手不及，赢得关注。不过，靠势头营销也要讲究方法和技巧，最重要的是要符合品牌调性。在避免侵权的绝对前提下，品牌要学会科学地“乘风破浪”。

世界杯开幕前一天，奢侈品牌LV发布了一张梅西和C罗在LV行李箱上下棋的照片，并配文“胜利是一种心态”。众所周知，梅西和C罗有着长期的竞争关系，而且他们也同属于阿迪达斯和耐克两大赞助商阵营。两者的结合，让关于世界杯的讨论达到了前所未有的高度。官方帖子发布后数小时内就收到了数百万的点赞和分享。

世界杯在感官上是一场身体对抗，但背后却是一场强大的心理比赛。 LV用一个比喻来表达其品牌主张。这张照片不仅凸显了两大选手超越常人的心理境界，也高度契合LV高端、不拘一格的品牌特征。当然，这张史诗般的同框照片实际上并不是发生的，而是在后期拼接在一起的，给整体增添了一丝喜剧效果。

早在俄罗斯世界杯期间，外卖平台饿了么就通过对世界杯球迷餐饮和零食消费的洞察引发广泛讨论。卡塔尔世界杯期间，饿了么更进一步，与百事可乐、嘉士伯、百果园、来伊份等品牌合作，打造即时零售的“不打烊夜市”。同时还与麦当劳、汉堡王、华莱士、海底捞、九九芽等合作，联合推出50折起的游戏观赛套餐。

饿了么还推出了“猜球赢全年免账单”活动。世界杯期间，用户可以通过猜球赢取食物豆，并有机会兑换全年免费外卖订单、100瓶啤酒、金饭碗等奖品。通过鼓励粉丝下单，饿了么创造了持续的平台人气。此外，饿了么还联合哈尔滨啤酒、脱口秀演员胡兰推出“多哈啤酒骑士”活动，聚焦在家看球的消费场景，带动产品销售。

在宇唐看来，卡塔尔世界杯的营销活动进一步印证了赛事营销的基本原则，即故事是引起情感共鸣的最佳方式之一。谁能准确了解世界杯球迷的内心世界，激发他们的想象力和热情？在没有火药的情况下，任何更敬业的人都可以在这场战争中无敌。

建议和前景

Zhao Yihe先生概述了卡塔尔世界杯的营销，认为对于世界杯的国内官方赞助商，他们已经非常全面和系统性。但是，需要提醒您，在媒体分裂的背景下，消费者不会以预设的速度遵循品牌的行动，因此公司需要就媒体运营商信息的统一性做更多的作业。

两位专家还为中国企业提出了自己的建议，以在未来的体育营销和竞争营销中竞争。 Zhao Yihe先生谈到了体育营销的四个基本原则，这些原则是：在一个人的能力和避免机会主义之内工作；从战略利益的角度考虑；追求价值兼容性；并有清晰的节奏。

Liu Qiang教授建议企业：必须确定体育营销的概念，因为猜测很难支持企业的长期增长；企业必须在营销执行中更加精致，重点是音调和各种链接的联系；新媒体和新的技术的支持作用不可忽视。

中国企业的体育和竞争营销已经达到了需要降水和升华的阶段。中国的体育营销行业，甚至中国的体育产业，都需要迫切需要代表和基准的结果，以便在全球舞台上获得更多发言权。

期待2023年，Covid-19-19的流行病的影响将逐渐解除，顶级国际活动将逐渐返回中国市场。杭州亚洲运动会，成都大学，女子足球世界杯和男子篮球世界杯等比赛将进一步促进国内体育营销市场的恢复。为了全面解释2023年的体育营销机会，Yutang体育商学院将继续推出2023年体育营销关键项目和2月的亚洲游戏营销的实时推广，因此请继续关注。

Yutang Sports Watchmaking在2023年的主要体育营销项目资源列表

要了解2023年体育营销赞助项目，请咨询Yutang Sports

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